Pas de sobriété numérique sans rentabilité

Est-ce possible de concilier la sobriété numérique avec le progrès humain, la minimisation des impacts écologiques et la compétitivité des organisations ? Nous allons parler du fonctionnement des modèles d'affaires liés aux prises de décision, afin de mieux comprendre où nous en sommes en matière d'adoption de solutions de sobriété numérique. Avant de présenter les enjeux, il faut d'abord comprendre ce qu'est un modèle d'affaires. Il est composé de trois éléments majeurs. La proposition de valeur, à savoir ce qui est vendu au client, l'architecture de valeur, c'est-à-dire les caractéristiques de la chaîne de valeur interne ou externe, l'équation de valeur qui détermine comment se génère le profit. La proposition de valeur est un élément central, car elle reprend les caractéristiques du produit ou du service qui vont être proposées et vendues au client, à savoir les qualités fonctionnelles, sociales et environnementales. La sobriété numérique s'intègre dans la proposition de valeur au niveau de la qualité environnementale du produit ou du service. Nous aborderons ici deux types de solutions. L'allongement de la durée de vie des matériels informatiques et l'optimisation de la stratégie de marketing digital, incluant le site web, la communication sur les réseaux sociaux, la vente en ligne et les campagnes digitales. Traitons tout d'abord de l'allongement de la durée de vie des matériels informatiques. Les modèles économiques des fabricants de matériels informatiques reposent principalement sur une génération de profit par la vente de matériels. Ce modèle est en incohérence forte avec l'intérêt d'allonger leur durée de vie. La solution repose sur l'adoption de l'économie de fonctionnalité, qui consiste à ne plus vendre le produit, mais son usage. Le fabricant a alors intérêt à mettre en place des process pour que son produit dure le plus longtemps possible chez son client, sans intervention de sa part. L'équation de valeur change, mais les indicateurs de performance des organisations et la pression de rentabilité à court terme, définis par les normes internationales de comptabilité, ne sont pas adaptées au développement de ce modèle. Ainsi, bien qu'écologiquement intéressante, cette proposition de valeur n'est pas faite au client ou reste à la marge. Est-ce que l'alternative de la réparation peut représenter une solution de transition ? La réparabilité doit se concevoir dès la conception du produit et concerner également son upgradabilité, à savoir sa capacité à évoluer avec des mises à niveau. Les obligations d'affichage d'indices de réparabilité et de durabilité vont dans ce sens. Mais ces incitatifs ne semblent pas avoir d'impact sur l'allongement effectif de la durée de vie des produits. L'équation de valeur de l'entreprise ne change pas, mais les pratiques restent limitées, car l'architecture de la valeur est difficile à modifier, notamment la mise en place d'un partage de valeurs ajoutées entre tous les acteurs de la filière. La mutualisation est une autre solution intéressante écologiquement parlant, mais avec une offre faible. Là encore, la modification d'architecture de la valeur liée à l'économie collaborative, entraînant des partages de responsabilités entre acteurs, présente des obstacles qui ne sont pas encore totalement levés. Examinons un sujet qui reste peu abordé d'une manière générale. C'est la conception de stratégies de marketing digital sobre pour gérer la relation client et leur prospection. Elle doit être appréhendée de manière holistique, en intégrant les actions au niveau du site web, de la communication sur les réseaux sociaux, des campagnes digitales, les newsletters, les emailings, et de la vente en ligne. Cette approche n'est pas développée car il est difficile, voire impossible de valoriser ces efforts de sobriété digitale au niveau de la qualité environnementale de produits ou de services. Ils ne sont alors pas visibles pour le client et il n'y a donc pas la possibilité de créer de la valeur économique. Les limites sont de plusieurs ordres. Tout d'abord, dans les analyses de cycle de vie classique, l'étape de distribution n'intègre pas la gestion digitale de la relation client et la vente sur Internet. Deuxièmement, les ACV numériques concernent des analyses ciblées de services comme le site web, le data center ou les applications, sans les rattacher à leur fonctionnalité d'usage plus globale, dont le marketing. Par exemple, Netflix aurait intérêt à pousser des formats de qualité de visionnage plus adaptés et moins énergivores si cet élément était valorisé dans la vente de son service en tant que qualité environnementale complémentaire à la proposition de valeur. Cela deviendrait visible par son client et potentiellement différenciant. En conclusion, pour que les démarches de sobriété numérique soient plus ancrées dans les prises de décision des organisations et deviennent un levier de compétitivité, il faut les rendre plus visibles au niveau du client et donc mieux les intégrer au niveau de la proposition de valeur. Elles doivent être mieux formalisées dans la contribution à l'amélioration de la qualité environnementale du produit ou du service. C'est dans cette perspective qu'il est important d'avoir un couplage de l'ACV classique à l'ACV numérique. Parallèlement à la proposition de valeur, les démarches de sobriété numérique sont également liées à l'évolution des modèles d'affaires au niveau de l'architecture et de l'équation de valeur. Les limites des normes comptables internationales doivent être clairement identifiées et des moyens doivent être trouvés pour inciter à la mise en place de solutions plus vertueuses par les organisations. Ces solutions sont indispensables à la transition, car sans elles, l'impact des démarches individuelles reste limité.