02 - Sites d’information et bloqueurs de publicité : Intermédiaires de l’auto-régulation publicitaire dans le champ journalistique

Les services gratuits du web, entre empowerment et hégémonie : 

Contradictions et régulations de l’économie collaborative

Conférence organisée et animée par C. Dolbeau-Bandin, V. Rivron,  Ph. Chanial (CERReV - Unicaen)

Sites d’information et bloqueurs de publicité : 

Intermédiaires de l’auto-régulation publicitaire dans le champ journalistique

Vassili Rivron (maître de conférences, CERRev - Unicaen / Inria)

Résumé : L’accès dit gratuit aux contenus journalistiques sur la plupart des sites de presse impose aux utilisateurs des contreparties sous la forme de publicités et de dispositifs de surveillance (cookies, trackers). L’évolution rapide des ressources techniques, des pratiques commerciales et des stratégies de résistance de la part des usagers, configurent des formes originales d’intermédiation et de régulation du secteur.  Des rapports conflictuels ont éclaté publiquement en 2016 dans ce marché biface, opposant publicitaires, sites de presse français et logiciels de blocage de publicités (adblockers). Ils ont mis en avant l'impact économique du recours massif aux adblockers et relancé le débat sur la place de la publicité dans l’économie des contenus dits gratuits. 

Le succès des adblockers a  constitué – à côté des mesures d’audience, études de marché et autres analytics –, une nouvelle façon de représenter les publics, leurs rapports aux contenus éditoriaux, à la publicité et à la collecte de données personnelles. Et leur usage massif objective une résistance forte des usagers du web face à ce qui est perçu comme des dérives de la dérégulation de la publicité sur les supports en ligne. Nous montrerons comment ce succès a contribué à imposer aux éditeurs comme aux publicitaires, les notions de “publicité raisonnée”, ou du moins de “publicité acceptable”, qui sont devenues aujourd’hui des arguments d’image et de vente, et dont certains adblockers tentent de s’ériger en garants.