Le sport comme levier du marketing territorial pour rendre une ville attractive

Biographie de l'auteur : 

Charles-Édouard Houllier-Guibert est enseignant à l’IUT d’Évreux depuis 2010, et chercheur au laboratoire Normandie Innovation Marché Entreprise Consommation (le NIMEC), il est maître de conférences HDR en management public, spécialiste des questions d’attractivité et de marketing territorial. Directeur de publication de la revue Marketing Territorial depuis sa création en 2018, il a également soutenu son habilitation à diriger des recherches sur cette thématique en 2021.

Docteur en géographie et aménagement territorial, après avoir soutenu une thèse sur les politiques de communication de la ville de Rennes, il défend l’intérêt d’appréhender l’image des territoires au prisme de la pluridisciplinarité. Il mobilise ainsi les apports du management public, de la sociologie, des sciences de gestion et de l’économie pour analyser la mise en œuvre de démarches de marketing territorial dans différents types de collectivités.  

En 2012, il analyse ainsi la fabrication de l’image de marque de la Région Bretagne, en soulignant la difficulté de passer d’une culture de la communication à une culture du marketing, tant pour les acteurs administratifs dont le quotidien est perturbé par la réorganisation des organigrammes et la nécessité d’œuvrer aux côtés de cabinets de conseil et marketing et communication ; que pour les décideurs politiques, qui relèguent bien souvent au second plan les stratégies réellement audacieuses d’un point de vue marketing, pour préférer des politiques d’images moins clivantes, ménageant les susceptibilités des partenaires institutionnels et économiques investis dans la démarche. 

Plus récemment, il analyse en 2022 l’innovation stratégique mise en œuvre à Evreux pour restructurer l’image de la ville (et sa marque territoriale). Les politiques de développement local ne parvenant pas à attirer les populations extérieures, les acteurs locaux décident, sous l’impulsion d’un nouveau directeur, de transformer l’office de tourisme en comptoir des loisirs et de cibler prioritairement les habitants.

Toujours sensible dans ses travaux aux jeux d’acteurs mobilisés dans la mise en œuvre de ces démarches, il insiste notamment ainsi sur la « place des agents de terrain pour accompagner le changement » et notamment du directeur de l’Office de Tourisme dans ce processus.